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首屆中國旅游品牌高峰論壇案例分析
作者：佚名 時間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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論壇經(jīng)濟是與會展經(jīng)濟同時興起的一個全球化的經(jīng)濟熱點。隨著我國加入WTO，我國論壇經(jīng)濟也迅猛崛起。各種各樣的論壇如雨后春筍般冒出。據(jù)了解，自2000年以來，我國主辦或參與的國際性論壇就有200多次，并形成了一批固定性的國際論壇會址，如博鰲亞洲論壇。一時間，幾乎所有的大型活動都有相應(yīng)的論壇舉辦，加上單獨舉辦的各種論壇、研討會等等，更是不知其數(shù)，無法統(tǒng)計。形形色色、盡出不窮的論壇活動，難免泥沙俱下。或耗資巨大、場面壯觀的論壇，卻毫無創(chuàng)意；或風險投資、國際大腕助陣的論壇，卻有價無市、無人喝彩；或宣傳炒作利害、拉大旗做虎皮的論壇，卻名不副實、組織混亂。凡此種種，論壇從策劃到運作都到了亟需提升的時候了。首屆中國旅游品牌高峰論壇的成功策劃與運作，也許給我們提供了可供借鑒的有益啟示。
一、論壇背景：中國旅游與品牌同行
世界經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入品牌經(jīng)營時代。打造強勢品牌和知名品牌，既是形勢所逼，也是機遇所在；既是開放之舉，也是發(fā)展之路；既是競爭必需，也是生存必要�，F(xiàn)代旅游業(yè)的競爭，更是精品和品牌的競爭。品牌的優(yōu)勢正在成為旅游業(yè)發(fā)展最大的優(yōu)勢，品牌力就是現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。品牌的優(yōu)勢是一種綜合的優(yōu)勢，品牌力是一種整合的競爭力。質(zhì)量是品牌的保證，管理是品牌的基礎(chǔ)，特色是品牌的生命，創(chuàng)新是品牌的靈魂，營銷是品牌的手段，效益是品牌的目的，人才是品牌的根本。
當今世界知名品牌是組織形象的標志，是經(jīng)濟實力的標尺，是市場地位的象征。企業(yè)是否擁有名牌，反映其持續(xù)發(fā)展力的大小；地區(qū)和國家是否擁有或擁有名牌的多少，標志其經(jīng)濟擴張力和競爭力的強弱。這已成為人們的普遍共識。旅游業(yè)作為我國國民經(jīng)濟新的增長點、最具活力的新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展主體在國內(nèi)旅游市場競爭白熱化、世界經(jīng)濟一體化的格局下，如何搶占市場先機，獲取競爭優(yōu)勢，贏得持續(xù)發(fā)展，是呈現(xiàn)在人們面前的一個現(xiàn)實而緊迫的課題。由此，中國旅游品牌發(fā)展問題成為政府領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)人士和理論工作者關(guān)注的焦點。
在全球經(jīng)濟一體化的今天，世界旅游市場競爭愈演愈烈，尤其是旅游品牌競爭達到了白熱化的程度。自改革開放，特別是進入二十世紀九十年代以來，中國旅游業(yè)國際、國內(nèi)市場份額持續(xù)增長。與此同時，我國在繼續(xù)進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換和大力進行旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時，也進入了旅游業(yè)發(fā)展的品牌經(jīng)營時代。面對新形勢，中國旅游品牌建設(shè)存在的問題和困難主要是：旅游品牌培育的環(huán)境基礎(chǔ)不牢；品牌意識淡薄，對旅游品牌經(jīng)營的重要性認識不足；注重“品牌打造”，忽視“品牌管理”，沒有掌握品牌經(jīng)營的科學方法。甚至有人對中國旅游品牌現(xiàn)狀提出了尖銳的批評：品牌認識模糊不清；品牌定位脫離實際；品牌策劃毫無創(chuàng)意；品牌制造瘋狂克隆；品牌形象蒼白無力；品牌營銷手段單一；品牌經(jīng)營盲目跟風；品牌評選泛濫成災(zāi)；品牌延伸信馬由韁；品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃等等�！ �
但令人高興的是，一批業(yè)內(nèi)人士已開始探索旅游業(yè)品牌經(jīng)營之路。雖然與世界著名企業(yè)的品牌建設(shè)尚有較大差距，但對于剛剛起步的中國旅游品牌經(jīng)營來說已是不錯的業(yè)績。
我國旅游品牌經(jīng)營時代的來臨，是順應(yīng)旅游業(yè)經(jīng)營品牌化潮流的結(jié)果，也是中國旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。21世紀中國旅游將與世界潮流同步，中國旅游必將與品牌同行，中國將實現(xiàn)由亞洲旅游發(fā)展大國向世界旅游品牌強國的跨越。如何充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，坦然應(yīng)對國際挑戰(zhàn)，已成為中國旅游界迫在眉睫，必須研究的重要話題。
二、論壇選題：巔峰之舞任逍遙
首屆中國旅游品牌高峰論壇的策劃選題，并不是一開始就確定了下來，它是在對環(huán)境分析不斷深入的過程中逐步形成和提升出來的。
2002年上半年，湖南省決定舉辦首屆中國湖南旅游節(jié)，旅游高峰論壇也列入了重要內(nèi)容。報經(jīng)國家旅游局同意后，名稱定為“2002年中國湖南旅游節(jié)”，由國家旅游局與湖南省人民政府聯(lián)合主辦，這是國家旅游局與湖南省人民政府首次聯(lián)合主辦的大型旅游節(jié)會活動。國家旅游局與湖南省委、省人民政府都十分重視此次活動的舉辦。國家旅游局局長何光和時任湖南省人民政府省長儲波擔任旅游節(jié)名譽主任，分管副省長賀同新任主任。當年8月，國家旅游局局長何光還為此親筆題辭：“發(fā)展湖南旅游產(chǎn)業(yè)，促進湖南經(jīng)濟繁榮”。因為中國湖南旅游節(jié)是第一次舉辦，因此全省上下，從領(lǐng)導(dǎo)到群眾社會各界等方方面面也都十分關(guān)注這一重大活動，這也注定了2002年中國湖南旅游節(jié)將成為媒體關(guān)注的焦點。
根據(jù)組委會的安排，本人具體負責組織“旅游發(fā)展論壇”�？紤]到是湖南旅游節(jié)，論壇活動最初的選 題是“湖南旅游發(fā)展論壇”。但經(jīng)仔細推敲后，總覺得這種論壇太一般化，不會有什么大的影響和效果。正當我們論壇組的同仁們頗感困惑的時候，旅游節(jié)組委會的領(lǐng)導(dǎo)作出了論壇活動是旅游節(jié)的點晴之作，要做到高質(zhì)量、大影響、出精品的指示。真是一語驚醒夢中人，我們一下子便茅塞頓開。我們緊緊咬住與國家旅游局聯(lián)合主辦這一難得的契機，決心將論壇辦成一個全國性的旅游論壇。考慮到當時“中國旅游十大風云人物”評選結(jié)果公布不久的現(xiàn)實情況，且湖南黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理葉文智就是“中國旅游十大風云人物”之一，我們于4月中旬便迅速拿出了“中國旅游十大新銳撞擊湖南——中國旅游十大風云人物高峰論壇”總體策劃方案，并決定現(xiàn)場電視錄播。令人遺憾的是，正當準備付諸實施的時候，我們得到有關(guān)方面報告，得知5月份長沙市旅游局將在通程國際大酒店舉辦中國旅游十大風云人物前沿報告會，且通知已經(jīng)發(fā)出。很顯然，“中國旅游十大新銳撞擊湖南”的論壇選題只能放棄。我們不得不再次陷入沉思。突如其來的意料之外，讓我們的大腦處于高度的緊張狀態(tài)，論壇組的全體同仁紛紛高速啟動大腦智慧的馬達。就在這智慧之光一次又一次的碰撞之中，靈感的女神終于向我們走來。一個品位更高，同樣會引起高度關(guān)注的，更具有專業(yè)性、前瞻性和現(xiàn)實緊迫性的論壇選題迅速形成，這就是后來所敲定的、被《中國旅游報》譽為“開創(chuàng)中國旅游業(yè)新紀元”的“首屆中國旅游品牌高峰論壇”。其實，我們最初的創(chuàng)意設(shè)計是“中國旅游品牌高峰論壇”，后經(jīng)我們廣泛調(diào)查、認真搜索，居然國內(nèi)還從來沒有舉辦過全國性的旅游品牌高峰論壇，這樣，我們才在論壇的前面冠上了“首屆”二字，既名副其實、實事求是，又大大增強了論壇的注意力和知名度�！笆讓谩本褪恰暗谝弧保暗谝弧北旧砭褪切侣�，就是具有開創(chuàng)意義、里程碑意義的重要事情和重大新聞。后來的事實證明，首屆中國旅游品牌高峰論壇的選題定位是成功的，是有眼光的。是立足打造“中國旅游論壇一流品牌”的策劃理念，讓我們一開始就站在了超越競爭的制高點上。登高可望遠，天高地自寬。首屆中國旅游品牌高峰論壇的高端定位和高位競爭戰(zhàn)略，讓我們真正體會到了巔峰之舞自由自在、逍遙暢快的至尊感受和至高意境。
三、論壇設(shè)計：品質(zhì)成就品牌
經(jīng)營論壇就是經(jīng)營品牌，好品質(zhì)才能造就好品牌。成功論壇品牌的造就，必須要有好的選題，但僅有好的選題是遠遠不夠的。論壇的選題確定之后，我們還必須對論壇進行系統(tǒng)的策劃和設(shè)計。
1、高起點的目標定位。按照“首屆中國旅游品牌高峰論壇”的選題定位，本著“高質(zhì)量、大影響、出精品”的原則，聚匯知識精英，掀起頭腦風暴，引領(lǐng)中國旅游品牌發(fā)展潮流的出發(fā)點，我們首先對論壇的總體目標進行了定位設(shè)計。即：高水準、大氣魄、沖擊感官、震撼心靈，致力打造中國旅游論壇一流品牌。重點突出旅游形象策劃和品牌營銷戰(zhàn)略，精心策劃和組織論壇有關(guān)活動，努力實現(xiàn)預(yù)期目標。為此，論壇所確定的宣傳口號是：“策劃旅游指點江山，撞擊品牌激蕩神州”。因為有了這樣一個“第一”的目標定位，也才有了我們努力的方向、工作的動力，這就是成功的目標激勵。是成功的目標設(shè)計造就了成功的目標，是成功的品質(zhì)牽引造就了成功的品質(zhì)，是成功的品牌定位造就了成功的品牌。
2、高品位的精彩內(nèi)容。論壇內(nèi)容的精彩與否，是論壇成功的關(guān)鍵所在。要想論壇活動精彩成功，必須要對論壇的全部內(nèi)容和主題活動進行精心的策劃和設(shè)計。按照“致力打造中國旅游論壇一流品牌”的目標定位和“品牌營銷與未來旅游發(fā)展戰(zhàn)略”的主題設(shè)計，我們耗費了大量的時間和精力，聚精會神地、精益求精地對論壇活動核心品質(zhì)的打造即內(nèi)容設(shè)計進行了研究和策劃。
一是力求精彩豐富。任何一次成功的論壇都難以解決來自實踐的所有具體問題，但任何成功的論壇都必須自覺站在理論的前沿，探索實踐的熱點。我們就是按照這一認識和標準來設(shè)計“首屆中國旅游品牌高峰論壇”內(nèi)容的，并自覺做到既豐富又精彩，既高雅又通俗，既具體又形象，既深刻又生動。在充分整合、提煉的基礎(chǔ)上，升華主題內(nèi)容，全力打造論壇品牌的核心競爭力。經(jīng)過三番五次、多個回合的篩選之后，最終設(shè)計了以下幾個方面的內(nèi)容。即：①舉辦一場電視論壇；②舉辦一場專題演講；③發(fā)布一份《中國旅游品牌發(fā)展研究報告》；④發(fā)布一份中國旅游品牌問卷調(diào)查結(jié)果；⑤發(fā)表一個《首屆中國旅游品牌高峰論壇·品牌宣言》；⑥現(xiàn)場發(fā)表一篇主題論文——《中國旅游品牌十大批判》�！ �
二是力求主題突出。為做到這一點，從電視論壇腳本的創(chuàng)作，到專家論壇演講的選題，我們都事先進行了周密的設(shè)計和安排。電視論壇主持人的發(fā)言和提問都要嚴格按照我們的設(shè)計進行。對于專家論壇演講的選題，我們選定了以下幾個：①與世界旅游發(fā)展趨勢與未來旅游經(jīng)營戰(zhàn)略；②中國旅游品牌戰(zhàn)略與管理；③現(xiàn)代營銷觀念旅游品牌營銷；④旅游品牌經(jīng)營與資本運營的整合策劃。
3、高水準的專家團隊。一流的論壇當然要有一流的專家。結(jié)合旅游品牌論壇主題的需要，我們決定選擇四個方面國內(nèi)一流的專家。一是一流的品牌專家，最好對旅游品牌有獨到的見解或?qū)崙?zhàn)運作經(jīng)驗；二是一流的旅游專家，最好對未來旅游經(jīng)營戰(zhàn)略有較深的研究；三是一流的營銷專家，最好有國際營銷背景；四是一流的策劃專家，最好有公認的實戰(zhàn)業(yè)績。按照以上標準與要求，我們對國內(nèi)符合條件的幾個方面的專家經(jīng)過再三權(quán)衡比較，最好決定邀請品牌專家梁中國先生、旅游專家王興斌先生、營銷專家王建國先生和策劃專家葉文智先生。梁中國，著名品牌管理專家 全球第一位首席品牌官CBO北京易難品牌管理機構(gòu)總裁、中經(jīng)廣品牌管理研究院院長、北京大學中國區(qū)域經(jīng)濟研究中心研究員、國際品牌論壇(IBF)主席。畢業(yè)于中央戲劇學院。曾在大型企業(yè)和專業(yè)公司從事品牌管理工作十余年，同時任教于多所名牌大學。1992年，策劃中國航空服務(wù)公司導(dǎo)入CIS，成為中國最早為企業(yè)導(dǎo)入CIS的先行者之一。2000年9月，發(fā)起成立中國品牌形象管理專家團，并深入全國各地進行巡回演講，成為中國品牌管理的“航空母艦”。2001年3月，在北大、清華、社科院等眾多專家教授的支持下成立國內(nèi)第一個品牌研究機構(gòu)—中經(jīng)廣品牌形象管理研究院，為入世后中國企業(yè)迎戰(zhàn)國際品牌提供智慧后援。2001年開始分行業(yè)進行品牌管理運作與深度專項研究。為國內(nèi)最大家電連鎖企業(yè)—國美電器公司實施品牌形象再造工程，是推動國美上市及2002年實現(xiàn)百億元銷售目標的重要舉措。2001年9月，主持研發(fā)的國內(nèi)第一個完善的品牌管理模型—“易難7F”首次推出，被業(yè)界公認為具有“里程碑意義的重要成果”。2001年11月，率先提出“首席品牌官（Chief Brand Officer，CBO）”概念，并被中國權(quán)威的《品牌》雜志聘請為全球第一位首席品牌官。2001年12月，成功策劃召開了被譽為“品牌大典”的首屆“中國品牌戰(zhàn)略管理高層論壇”，是中國最新品牌管理思想體系的一次全方位展示。并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)辦具有國際影響的“國際品牌論壇（IBF）”。2002年初，針對旅游業(yè)提出的“旅游品牌管理”（Travel Brand Management，IBM）體系，獲得業(yè)界的認同并已成功運用于江蘇省的旅游品牌打造，其在《品牌》雜志開設(shè)的專欄“城市與旅游品牌”、在《現(xiàn)代廣告》發(fā)表的專題文章“旅游品牌整裝待發(fā)”、在《中國旅游報》發(fā)表的論文“為旅游品牌把脈”是國內(nèi)最早系統(tǒng)地從品牌管理的角度探討旅游問題的文章。其主持的“江蘇旅游品牌形象整體規(guī)劃”得到國家旅游局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)界權(quán)威專家的一致肯定，2002年5月，在為國內(nèi)最大副食品批發(fā)企業(yè)—北京朝陽副食品批發(fā)有限公司進行品牌形象再造中，策劃召開“首屆中國物流業(yè)品牌經(jīng)營暨朝批品牌整合專家頭腦風暴會”，開創(chuàng)了國內(nèi)專門研究探討物流批發(fā)業(yè)品牌的先河。梁中國超前的品牌戰(zhàn)略管理思想及對大型項目的成功運作得到業(yè)界廣泛認同，并被譽為“中國品牌界的領(lǐng)跑人”。2002年6月，梁中國被權(quán)威媒體評選為“首屆中國十大策劃風云人物”。王興斌，中國旅游學院（又名北京第二外國語學院）旅游科學研究所前所長（1990—2001年任職）、教授，國務(wù)院特殊貢獻專家津貼獲得者、國家科技部中國軟科學專家、國家林業(yè)局中國森林風景資源評價委員會委員、聯(lián)合國開發(fā)計劃署（UNDP）特聘中國旅游專家、中國國土經(jīng)濟研究會理事、中國生態(tài)旅游專業(yè)委員會委員，《太平洋旅游評論》（PACIFIC TOURISM REVIEW）中國編委。主持國家旅游局《2001—2020年中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題（中國旅游出版社2001年），主編《21世紀中國旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營管理全書》（人民日報出版社2002年），主編國家旅游局《中國旅游業(yè)檔案分類表》、國家旅游局信息中心《中國旅游業(yè)信息分類表》，著有《旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃指南》（中國旅游出版社2001年）、《中國旅游客源國概況》（旅游教育出版社2000年）。主持編制廣西壯族自治區(qū)、福建省、三亞市、�？谑小⑷f寧市、宜昌市、石家莊市、邯鄲市、哈爾濱市、牡丹江市、攀枝花市、滿州里市、延邊州、萬州區(qū)、吐魯番、奉化市、昆山市、宜興市、張家港市和太倉市等省、市、縣旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。主持編制蘇州太湖國家旅游度假區(qū)、湖北陸水湖旅游度假區(qū)、吉林長白山西坡生態(tài)旅游區(qū)、西藏巴松錯湖生態(tài)旅游度假區(qū)、江陰一靖江長江大橋旅游區(qū)、寧夏沙湖旅游區(qū)等規(guī)劃設(shè)計。主持北京世界公園、大眾旅游公寓連鎖經(jīng)營和貴州—黃果樹旅游線開發(fā)咨詢報告。參加聯(lián)合國發(fā)展計劃署主持編制西藏珠穆朗瑪峰自然保護區(qū)生態(tài)旅游規(guī)劃。受聘擔任海南省、河北省、江蘇省、福建省、廣西壯族自治區(qū)、黑龍江省、山東省、湖北省、重慶市、三亞市、瓊山市、寧波市、宜昌市、十堰市、瑞麗市、武陵源區(qū)、萬州區(qū)、奉節(jié)縣等省、市、縣政府旅游高級顧問或咨詢專家。杭州市城市規(guī)劃咨詢委員會委員。海南華潤石梅灣旅游開發(fā)公司高級顧問、寧夏沙湖旅游區(qū)高級顧問。王建國，教授，博導(dǎo) 著名營銷與戰(zhàn)略管理專家，北京大學光華管理學院MBA中心主任，北京大學國際MBA及案例教學研究中心主任，新加坡國立大學經(jīng)濟系和管理研究生院管理經(jīng)濟學教授，澳大利亞Monasb大學經(jīng)濟學博士，比利時魯汶大學MBA，武漢大學經(jīng)濟學學士。曾任教于澳大利亞新南威爾仕大學。研究領(lǐng)域：消費者行為、營銷戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略、組織與管理、管理經(jīng)濟學、經(jīng)濟理論、社會選擇與福利、中國經(jīng)濟。葉文智，男，漢族，大學文化。1965年生于湖南長沙，1985年畢業(yè)于湖南師大中文系。1995年任中國大通實業(yè)有限公司湖南分公司總經(jīng)理。1998年至今任黃龍洞投資股份有限公司董事、總經(jīng)理，1999年當選為張家界市政協(xié)委員，2002年同時擔任鳳凰古城旅游有限責任公司董事長。1997年，葉文智同志在黨中央“十五大”精神指導(dǎo)下，按照“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責明確、政企分開、管理科學”的具體要求，經(jīng)過前后35次商談，最終使中國大通實業(yè)有限公司自1998年起一舉奪得張家界王牌景點黃龍洞45年的委托經(jīng)營權(quán)。葉文智執(zhí)掌黃龍洞后，狠抓品牌經(jīng)營建設(shè)：1998年4月18日，為黃龍洞景區(qū)標志性景區(qū)—一根名為“定海神針”的石筍在中國平安保險公司買下一億元保險，在世界上創(chuàng)下了為資源性資產(chǎn)辦理保險之先河。1999年12月8日至11日，葉文智總策劃，并由公司獨家出資協(xié)辦、成功組織實施的以“穿越天門，飛向二十一世紀”為主題的'99張家界世界特技飛行大獎賽活動，成為中國旅游界舉辦大型宣傳促銷活動的成功典范，積極迅速推動了黃龍洞自身及整個張家界旅游業(yè)的發(fā)展。2000年度，黃龍洞景區(qū)被評定為中國首批AAAA級旅游區(qū)(點)，實現(xiàn)了旅游接待人次、旅游總收入歷史性的突破。為此，張家界市人民政府在2001年全市旅游工作會議上對葉文智重獎30萬元人民幣。2001年度，葉文智認真貫徹落實全國旅游發(fā)展工作會議精神，謀求“立足黃龍洞、實施行業(yè)縱深發(fā)展”的戰(zhàn)略，使黃龍洞投資股份有限公司一舉獲得國家歷史文化名城湘西鳳凰縣鳳凰古城、南方長城等八大景區(qū)景點的50年經(jīng)營權(quán)。同年，葉文智被評為中國旅游界十大風云人物。后來的事實證明，四位專家妙語連珠、精彩絕倫的演講與對話，產(chǎn)生了相得益彰、高潮迭起的奇妙結(jié)果�！ �